L'Asie du Sud-Est abrite plus de 680 millions d'habitants, dont une part importante effectue désormais ses achats en ligne.
Le commerce électronique en Asie du Sud-Est devrait atteindre 234 milliards de dollars de valeur brute de marchandises d'ici 2026, soit une croissance de 18 % par rapport à l'année précédente.
Des guerres de marché effrénées en Indonésie à la croissance fulgurante du Vietnam, chaque pays offre une nouvelle dimension d'opportunités.
Si vous êtes un professionnel du marketing qui s'intéresse à cette région, les chiffres sont plus parlants que les opinions. Voici les statistiques les plus récentes dont vous avez besoin pour mieux planifier et optimiser vos investissements en 2026.
📈 Quelle sera la taille du marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est en 2026 ?
Le marché du e-commerce en Asie du Sud-Est devrait atteindre 234 milliards de dollars en 2026, soit une hausse significative de 18 % par rapport à 2025.
Plus largement, l'économie numérique de l'Asie du Sud-Est devrait dépasser les 300 milliards de dollars de volume brut de marchandises (GMV) d'ici 2025. Les revenus générés par l'ensemble de l'économie numérique de l'Asie du Sud-Est devraient atteindre 300 milliards de dollars d'ici 2025. économie numérique a atteint 135 milliards de dollars, avec une rentabilité qui s'accélère dans tous les principaux secteurs.
Voici comment les chiffres ont évolué d'une année sur l'autre :
| Année | Volume brut de marchandises du commerce électronique (milliards de dollars américains) | Volume brut de marchandises de l'économie numérique (milliards de dollars américains) | Croissance annuelle |
|---|---|---|---|
| 2021 | $90 | $161 | 21 % |
| 2022 | $121 | $194 | 20 % |
| 2023 | $139 | $218 | 15 % |
| 2024 | $162 | $263 | 17 % |
| 2025 | $186 | $300 | 15 % |
| 2026 | $234 | $345 + | 18 % |
Depuis 2016, le volume brut de marchandises (GMV) régional a été multiplié par 7.4. Le chiffre d'affaires a quant à lui été multiplié par plus de 11 au cours de la même période. Une telle croissance exponentielle est rare. les marchés mondiaux.
Selon les prévisions, le marché devrait atteindre plus de 269.63 milliards de dollars d'ici la fin du cycle de 2025 et pourrait grimper jusqu'à 1 480 milliards de dollars d'ici 2034, avec un TCAC de 20.83 %.
⭐ Estimation AFFiNCO : Sur la base de notre suivi interne à travers les réseaux d'affiliation et les API de marché, nous prévoyons que le GMV du commerce électronique en Asie du Sud-Est se situera entre 228 et 242 milliards de dollars d'ici fin 2026, avec un scénario de base de 234 milliards de dollars.
🌐 Taille du marché du commerce électronique par pays
Tous les pays d'Asie du Sud-Est ne contribuent pas de manière égale. L'Indonésie est le leader incontesté, mais le Vietnam et les Philippines la rattrapent rapidement.
| Pays | Volume brut de marchandises du commerce électronique en 2026 (milliards de dollars américains) | Pénétration de l'Internet | Adoption des smartphones | Valeur moyenne des commandes (USD) | Croissance annuelle |
|---|---|---|---|---|---|
| Indonésie | $121 | 73.7 % | 89 % | $47 | 22 % |
| Thailand | $38 | 85.2 % | 92 % | $63 | 15 % |
| Vietnam | $28 | 77.3 % | 86 % | $41 | 29 % |
| Philippines | $24 | 68.1 % | 83 % | $33 | 25 % |
| Malaysia | $16 | 91.2 % | 94 % | $58 | 18 % |
| Singapour | $7.2 | 96.1 % | 98 % | $127 | 12 % |
L'Indonésie représente à elle seule 52 % de la valeur brute totale des marchandises du commerce électronique en Asie du Sud-Est. D'ici 2030, les ventes au détail en ligne indonésiennes devraient atteindre 150 milliards de dollars.
Le Vietnam connaît une croissance de 29 % par an, ce qui en fait le croissance la plus rapide marché du commerce électronique dans toute l'Asie du Sud-Est. Elle pourrait dépasser la Thaïlande et devenir le deuxième marché mondial d'ici fin 2026.
Singapour affiche la valeur moyenne des commandes la plus élevée (127 dollars), mais sa croissance est plus lente (12 %). Ce marché sert de terrain d'essai privilégié aux marques avant leur expansion sur des marchés plus vastes.
⭐ Perspectives d'AFFiNCO : D’après les données de notre campagne, nous estimons que le volume brut de marchandises (GMV) du Vietnam pourrait atteindre 34 milliards de dollars d’ici fin 2027, et que les Philippines devraient franchir la barre des 30 milliards de dollars dans le même laps de temps, dépassant ainsi la Malaisie en termes de volume pur.
👉 Statistiques clés du e-commerce en Indonésie 🇮🇩
L'Indonésie domine tous les débats sur le commerce en ligne en Asie du Sud-Est. Avec 278 millions d'habitants, elle représente de loin le plus grand marché potentiel de la région.
L'âge médian en Indonésie est de 29.7 ans. Cette population jeune, née avec le numérique, est à l'origine d'une adoption massive des technologies numériques. commerce social et les achats mobiles. La mode, l'électronique et la beauté représentent 58 % de tous les achats en ligne.
Le marché indonésien du commerce électronique devrait générer 150 milliards de dollars de ventes au détail en ligne d'ici 2030, représentant plus de 40 % de l'ensemble du marché de l'Asie du Sud-Est.
🚀 Vietnam : La croissance la plus rapide de la région 🇻🇳
Le Vietnam, malgré sa taille relativement modeste (98 millions d'habitants), affiche régulièrement le taux de croissance du commerce électronique le plus élevé d'Asie du Sud-Est.
Le marché du commerce social vietnamien rivalise avec celui de l'Indonésie, malgré une population plus petite. Portefeuilles numériques elles se développent rapidement et l'adoption des paiements en ligne au Vietnam continue de progresser chaque année.
📊 Statistiques sur la Thaïlande, les Philippines, la Malaisie et Singapour
Thaïlande
La Thaïlande est le marché du commerce en ligne le plus mature d'Asie du Sud-Est. Les consommateurs thaïlandais font preuve d'une grande fidélité aux marques et sont prêts à payer un prix élevé.
Philippines
Les Philippines dominent le marché du commerce social en Asie du Sud-Est. Les Philippins passent en moyenne 4.5 heures par jour sur les réseaux sociaux.
Malaisie
La Malaisie offre un environnement de commerce électronique équilibré. Son taux élevé de pénétration d'Internet (91.2 %) lui permet de dépasser les attentes.
Singapour
Singapour est le principal centre névralgique de la région. Le taux d'adoption d'Internet a atteint 98.4 % fin 2025.
📲 Le commerce mobile règne en maître en Asie du Sud-Est
Si vous n'optimisez pas votre contenu pour mobile, vous perdez plus de la moitié de votre audience. Le commerce mobile en Asie du Sud-Est domine le marché comme nulle part ailleurs au monde.
Contrairement aux marchés occidentaux où les utilisateurs sont passés de l'ordinateur de bureau au mobile, la plupart des consommateurs numériques d'Asie du Sud-Est ont commencé sur smartphonesIls sont conçus pour les appareils mobiles. Tout site ou boutique qui charge lentement ou qui a une apparence maladroite sur un téléphone les perd instantanément.
⭐ AFFiNCO prévoit : La part des transactions mobiles atteindra 84 % d'ici 2027 en Asie du Sud-Est, le volume brut de marchandises (GMV) des applications mobiles dépassant celui du web mobile en Indonésie et au Vietnam.
Statistiques du commerce social en Asie du Sud-Est
La vente sociale n'est pas un canal secondaire ici. C'est un moteur de revenus essentiel. En Asie du Sud-Est, le chiffre d'affaires du commerce social a atteint 38 milliards de dollars en volume brut de marchandises (GMV) en 2023 et continue de croître à un rythme annuel de 32 %.
Statistiques clés dont tout marketeur a besoin :
Facebook reste en tête en termes de chiffre d'affaires avec 14.2 milliards de dollars de valeur transactionnelle. TikTok Instagram et d'autres plateformes connaissent une croissance plus rapide. À Singapour, le nombre de vendeurs de commerce vidéo a augmenté de 125 % sur un an, tandis que le volume des transactions a bondi de 30 %.
⭐ AFFiNCO croit TikTok Le volume brut de marchandises (GMV) de Shop en Asie du Sud-Est devrait se situer aux alentours de 85 à 95 milliards de dollars en 2026, et le commerce social dans son ensemble représentera 32 % de la valeur du commerce électronique régional d'ici 2027.
💵Tendances en matière de paiements en ligne et de portefeuilles numériques
L'infrastructure des paiements a considérablement évolué. En Asie du Sud-Est, les portefeuilles numériques gèrent désormais la majorité des transactions en ligne.
| Mode de paiement | Part des transactions de commerce électronique |
|---|---|
| Portefeuilles numériques | 72 % |
| Paiement à la livraison | 31 % |
| Virements bancaires | 27 % |
| Cartes de crédit / débit | 18 % |
| Paiement en plusieurs fois | 8% |
À noter: Le pourcentage dépasse 100 % car certaines transactions utilisent plusieurs modes de paiement.
Le paiement à la livraison a diminué, passant de 52 % en 2019 à 31 % actuellement. Il représente toutefois encore 42 % aux Philippines, 38 % en Indonésie et 35 % au Vietnam.
Services d'achat immédiat et de paiement différé leur croissance annuelle atteint 47 %. Prolongation BNPL Elle est particulièrement performante dans les secteurs de l'électronique et de l'électroménager, où les valeurs des commandes sont plus élevées.
Le taux de pénétration moyen des cartes de crédit dans la région n'atteint que 18 %. C'est pourquoi les portefeuilles numériques dominent le marché. Les marques qui n'acceptent que les paiements par carte passent à côté de 82 % de leurs clients potentiels sur de nombreux marchés.
Proposer des options de paiement flexibles peut augmenter les taux de conversion de 35 % à 60 %.
🛍️Comportement et habitudes d'achat des consommateurs
Les consommateurs d'Asie du Sud-Est sont attentifs aux prix, consultent beaucoup d'avis et privilégient le mobile. Voici ce que les données révèlent sur le comportement des consommateurs en ligne dans cette région.
Le parcours d'achat moyen d'un consommateur d'Asie du Sud-Est comprend 5.7 points de contact avant l'achat. C'est presque le double des 3.2 points de contact habituels sur les marchés occidentaux. La validation via les réseaux sociaux est également importante : environ 64 % des consommateurs consultent les pages des marques sur les réseaux sociaux avant de passer commande.
🔝 Les catégories de produits les plus performantes en termes de ventes
La mode ouvre le bal. L'électronique suit. Mais le secteur de la santé et du bien-être est celui qui connaît la croissance la plus rapide dans la région.
| catégorie de produit | Part des achats en ligne | Croissance annuelle |
|---|---|---|
| Mode et accessoires | 28 % | 16 % |
| Vitrines et Écrans Numériques | 22 % | 14 % |
| Beauté et soins personnels | 18 % | 20 % |
| Maison et vie | 15 % | 18 % |
| Santé et Bien-être | 8% | 35 % |
| Fournitures pour animaux | 3% | 42 % |
| Produits durables/écologiques | 2% | 38 % |
En 2025, les vêtements, les chaussures et les accessoires détenaient une part de marché de 26 % dans toute la région, grâce au commerce social et aux achats en direct.
Le commerce électronique alimentaire représente actuellement 11 % du volume total de marchandises et connaît une croissance annuelle de 28 %. La livraison rapide en moins de 30 minutes alimente cette croissance dans les grandes villes.
Les produits durables dans le commerce électronique en Asie du Sud-Est connaissent une croissance annuelle de 38 %. Les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont prêts à payer de 12 % à 18 % de plus pour des options écologiques certifiées.
⭐ AFFiNCO prévoit Le secteur de la santé et du bien-être devrait atteindre une part de marché de 11 % d'ici 2028, tandis que les fournitures pour animaux de compagnie émergeront comme un secteur vertical surprise, dépassant les 4 milliards de dollars de volume brut de marchandises régional au cours de la même période.
🔥Les principales plateformes de commerce électronique en Asie du Sud-Est
Shopee, Lazada et TikTok Les boutiques en ligne dominent. Mais chaque pays a ses propres préférences en matière de plateformes.
| Plateforme complète | Nombre moyen de sessions Web mensuelles (2024) | marches principaux |
|---|---|---|
| Shopee | 560 millions | Indonésie, Vietnam, Philippines |
| Lazada | + de 130 millions | Thaïlande, Malaisie, Singapour |
| Tokopedia | + de 100 millions | Indonésie |
| TikTok Boutique | Croissance rapide | Tous les marchés d'Asie du Sud-Est |
Shopee est le leader incontesté avec 560 millions de sessions web mensuelles en moyenne en 2024. La plupart de ces visites proviennent d'Indonésie et du Vietnam.
TikTok Shop a fait son entrée sur le marché en 2021 et a égalé le volume brut de marchandises (GMV) de Tokopedia dès 2023. Il a atteint 12 milliards de dollars de GMV la même année.
Les transactions B2C dominent le marché avec une part de 60 % dans la région. Elles sont axées sur le marché. les ventes représentent la plus grande part de marché du secteur, notamment aux Philippines et en Indonésie.
⭐ Perspectives de la plateforme AFFiNCO : Nous voyons TikTok Shop pourrait potentiellement réduire l'écart avec Shopee à moins de 15 points de pourcentage de part de GMV d'ici 2027, et Lazada se stabiliserait à une part régionale de 18 à 20 % à mesure qu'elle consolide ses activités en Thaïlande et en Malaisie.
🌐 Statistiques du commerce électronique transfrontalier
Le commerce transfrontalier représente une part considérable du commerce électronique en Asie du Sud-Est. En 2026, ce marché devrait atteindre 50.37 milliards de dollars.
Le commerce intrarégional est également en pleine expansion. Les commerçants singapouriens étendent leurs activités en Malaisie et en Indonésie. Les vendeurs thaïlandais atteignent les consommateurs vietnamiens via Shopee et Lazada.
📊 Statistiques logistiques et de livraison
Des livraisons plus rapides constituent un avantage concurrentiel. La région a connu des progrès significatifs, mais des lacunes subsistent.
J&T Express, Ninja Van et Flash Express traitent des milliards de colis chaque année. Shopee Express et Lazada Logistics investissent massivement dans l'entreposage et les réseaux de livraison du dernier kilomètre afin d'optimiser l'expérience client.
74 % des consommateurs singapouriens s'attendent désormais à être livrés en moins de 24 heures. Ce seuil ne cesse d'augmenter sur tous les marchés.
👩🏻💻 Statistiques sur le marketing d'influence et l'économie des créateurs
Les influenceurs génèrent de véritables revenus en Asie du Sud-Est. Il ne s'agit pas seulement de notoriété, mais de ventes concrètes.
Instagram stimule les achats de mode et de beauté. TikTok Elle excelle dans les lancements de produits viraux. Les communautés Facebook sont particulièrement efficaces pour les catégories où la confiance est primordiale, comme les compléments alimentaires et les produits pour bébés.
🛜 Pénétration d'Internet et utilisateurs numériques
Tout, dans le commerce électronique en Asie du Sud-Est, repose sur l'accès à Internet. Voici la situation de chaque pays en 2026 :
| Pays | Pénétration de l'Internet | Utilisateurs d'Internet mobile | Population totale |
|---|---|---|---|
| Singapour | 98.4 % | 5.7 millions | 5.9 millions |
| Malaysia | 91.2 % | + de 30 millions | 34 millions |
| Thailand | 85.2 % | + de 60 millions | 72 millions |
| Vietnam | 77.3 % | + de 73 millions | 98 millions |
| Indonésie | 73.7 % | + de 191 millions | 278 millions |
| Philippines | 68.1 % | + de 73 millions | 117 millions |
On prévoit que 80 millions de personnes supplémentaires se connecteront à Internet en Asie du Sud-Est d'ici 2027. La plupart des nouveaux utilisateurs viendront d'Indonésie, des Philippines et du Vietnam.
Courant pénétration des achats en ligne Actuellement, 68 % des internautes utilisent Internet. Ce chiffre devrait atteindre 82 % d'ici 2027.
⭐ AFFiNCO prévoit L'Indonésie à elle seule ajoutera plus de 40 millions de nouveaux acheteurs en ligne entre 2026 et 2028, ce qui en fera la plus importante source de nouvelle demande nette de commerce électronique en Asie.
💹 Projections de croissance et prévisions de marché
Où tout cela va-t-il nous mener ? Toutes les prévisions majeures convergent vers une seule direction : la hausse.
| Métrique | 2026 | 2027 | 2030 | 2034 |
|---|---|---|---|---|
| GMV du commerce électronique SEA | $ 234B | $ 254B | 350 milliards de dollars et plus | $ 1.48T |
| e-commerce indonésien | $ 121B | 130 milliards de dollars et plus | $ 150B | 400 milliards de dollars et plus |
| Commerce électronique transfrontalier | $ 50.37B | 55 milliards de dollars et plus | 70 milliards de dollars et plus | $ 84.74B |
| Économie numérique GMV | 345 milliards de dollars et plus | 380 milliards de dollars et plus | N/D | N/D |
Le TCAC régional devrait se maintenir entre 16 % et 21 % jusqu'en 2034. La croissance est structurelle et non conjoncturelle. L'augmentation des revenus, l'amélioration de la logistique, l'accès croissant à Internet et écosystèmes de paiement numérique en expansion tout le carburant.
Le commerce électronique B2B en Asie du Sud-Est génère actuellement 42 milliards de dollars par an. Ce chiffre pourrait atteindre 125 milliards de dollars d'ici 2027, à mesure que les petites entreprises numérisent leurs processus d'approvisionnement.
Actuellement, 72 % du volume brut de marchandises (GMV) se concentre dans les grandes villes. Cependant, les villes de taille moyenne et les petites villes connaissent une croissance annuelle de 25 à 30 %. Les 100 millions de prochains consommateurs de commerce électronique proviendront de ces zones mal desservies.
👉 Notre méthodologie : Comment AFFiNCO construit ces chiffres de commerce électronique en Asie du Sud-Est
Chez AFFiNCO, toutes les statistiques que vous venez de lire proviennent soit de rapports sectoriels vérifiés, soit de nos propres données collectées. Voici précisément comment nous procédons pour que vous puissiez vous fier à ces chiffres et les appliquer à votre stratégie.
Sources de données primaires que nous avons recoupées :
Entrées propriétaires d'AFFiNCO :
Chaque chiffre est vérifié auprès d'au moins deux sources indépendantes avant publication, et nos prévisions internes sont mises à jour chaque trimestre pour refléter les dernières évolutions des plateformes, des paiements et des consommateurs.
Si vous repérez une donnée qui mérite d'être contestée ou si vous souhaitez connaître les valeurs de référence brutes d'un chiffre, contactez directement le service de recherche d'AFFiNCO à l'adresse suivante : affinco.com — nous sommes heureux de partager nos méthodes de travail.
Points clés à retenir pour les spécialistes du marketing
Si vous prévoyez des campagnes en Asie du Sud-Est, voici ce qui compte le plus :
L'Asie du Sud-Est ne constitue pas un marché unique. Elle comprend six marchés distincts (voire plus), fonctionnant à des rythmes différents. Mais partout, la tendance est claire : le nombre d'internautes augmente, les dépenses progressent et de nouvelles plateformes s'ouvrent chaque année.
Pour les spécialistes du marketing qui agissent intelligemment, l'Asie du Sud-Est en 2026 offre l'une des perspectives de croissance les plus prometteuses du commerce électronique mondial.
Références
- Statista – Commerce électronique en Asie du Sud-Est
- Statista – Taille du marché du e-commerce dans les pays d'Asie du Sud-Est en 2030
- Statista – Taille de l’économie Internet en Asie du Sud-Est 2015–2025
- Statista – Principaux sites de commerce électronique par sessions web mensuelles 2025
- Statista – Le commerce social en Asie du Sud-Est
- Statista – Dépenses de la BNPL en matière de commerce électronique SEA 2021-2026
- Rapport Google, Temasek, Bain & Company – e-Conomy SEA 2025
- Blog de Google – L’économie numérique de l’ASEAN, estimée à 300 milliards de dollars
- IMARC Group – Prévisions du marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est 2026-2034
- Rapport de Mordor Intelligence sur le marché du commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est
- E-commerce en nuage – Aperçu de l'e-commerce en Asie du Sud-Est à l'horizon 2026
- DataReportal – Numérique 2026 : Singapour
- Source of Asia – Marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est 2025–2026
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