В Юго-Восточной Азии проживает более 680 миллионов человек. И огромная их часть сейчас совершает покупки в интернете.
Объем электронной коммерции в Юго-Восточной Азии к 2026 году достигнет 234 миллиардов долларов США, увеличившись на 18% в годовом исчислении.
От стремительно развивающихся рынков Индонезии до головокружительного роста Вьетнама — каждая страна открывает новые возможности.
Если вы маркетолог, присматривающийся к этому региону, цифры говорят яснее, чем мнения. Вот самые свежие статистические данные, которые помогут вам планировать более эффективно и тратить больше средств в 2026 году.
📈 Насколько велик рынок электронной коммерции Юго-Восточной Азии в 2026 году?
Объем рынка электронной коммерции Юго-Восточной Азии в 2026 году оценивается примерно в 234 миллиарда долларов США в валовом объеме продаж. Это на 18% больше, чем в 2025 году.
В более широком смысле, общий объем валового объема продаж (GMV) всей цифровой экономики Юго-Восточной Азии к 2025 году превысил 300 миллиардов долларов. Доходы цифровой экономики достигли 135 миллиардов долларов, при этом прибыльность растет во всех основных секторах.
Вот как эти показатели росли из года в год:
| Год | Объем продаж в электронной коммерции (млрд долларов США) | Объем продаж цифровой экономики (в миллиардах долларов США) | Годовой рост |
|---|---|---|---|
| 2021 | $90 | $161 | 21% |
| 2022 | $121 | $194 | 20% |
| 2023 | $139 | $218 | 15% |
| 2024 | $162 | $263 | 17% |
| 2025 | $186 | $300 | 15% |
| 2026 | $234 | $ 345 + | 18% |
С 2016 года региональный объем продаж увеличился в 7.4 раза. Выручка за тот же период выросла более чем в 11 раз. Такой стремительный рост редко встречается на мировых рынках.
В перспективе ожидается, что к концу 2025 года объем рынка превысит 269.63 миллиарда долларов, а к 2034 году может вырасти до 1.48 триллиона долларов при среднегодовом темпе роста в 20.83%.
⭐ Оценка AFFiNCO: На основе наших внутренних данных по партнерским сетям и API маркетплейсов мы прогнозируем, что объем продаж в электронной коммерции в Юго-Восточной Азии к концу 2026 года составит от 228 до 242 миллиардов долларов, при базовом сценарии в 234 миллиарда долларов.
🌐 Размер рынка электронной коммерции по странам
Не все страны Юго-Восточной Азии вносят одинаковый вклад. Индонезия является бесспорным лидером, но Вьетнам и Филиппины быстро догоняют.
| Страна | Объем продаж в электронной коммерции в 2026 году (млрд долларов США) | Проникновение Интернета | Принятие смартфонов | Средняя стоимость заказа (USD) | Годовой рост |
|---|---|---|---|---|---|
| Индонезия | $121 | 73.7% | 89% | $47 | 22% |
| Таиланд | $38 | 85.2% | 92% | $63 | 15% |
| Вьетнам | $28 | 77.3% | 86% | $41 | 29% |
| Филиппины | $24 | 68.1% | 83% | $33 | 25% |
| Малайзия | $16 | 91.2% | 94% | $58 | 18% |
| Сингапур | $7.2 | 96.1% | 98% | $127 | 12% |
На долю Индонезии приходится 52% от общей стоимости валовых продаж товаров в электронной коммерции Юго-Восточной Азии. Прогнозируется, что к 2030 году объем онлайн-продаж в Индонезии достигнет 150 миллиардов долларов.
Вьетнам демонстрирует ежегодный рост на 29%, что делает его самым быстрорастущим рынком электронной коммерции во всей Юго-Восточной Азии. К концу 2026 года он может обогнать Таиланд и стать вторым по величине рынком.
В Сингапуре зафиксирована самая высокая средняя стоимость заказа — 127 долларов, но темпы роста ниже — всего 12%. Сингапур служит своего рода испытательным полигоном для брендов перед их выходом на более крупные рынки.
⭐ Прогноз AFFiNCO: На основе данных нашей кампании мы считаем, что объем продаж во Вьетнаме может достичь 34 миллиардов долларов к концу 2027 года, а на Филиппинах, вероятно, этот показатель превысит 30 миллиардов долларов в тот же период, обогнав Малайзию по объему продаж.
👉 Важная статистика электронной коммерции в Индонезии 🇮🇩
Индонезия доминирует в любых разговорах об онлайн-шопинге в Юго-Восточной Азии. С населением в 278 миллионов человек это, безусловно, крупнейший потенциальный рынок региона.
Средний возраст населения Индонезии составляет 29.7 лет. Это молодое, цифровое поколение способствует массовому распространению социальной коммерции и мобильных покупок. На моду, электронику и косметику приходится 58% всех онлайн-покупок.
По прогнозам, к 2030 году объем онлайн-продаж в Индонезии достигнет 150 миллиардов долларов, что составит более 40% всего рынка Юго-Восточной Азии.
🚀 Вьетнам: страна с самым быстрым ростом в регионе 🇻🇳
Вьетнам демонстрирует впечатляющие результаты, превосходящие ожидания. С населением в 98 миллионов человек он неизменно показывает самые высокие темпы роста электронной коммерции в Юго-Восточной Азии.
Несмотря на меньшую численность населения, рынок социальной коммерции во Вьетнаме конкурирует с индонезийским. Цифровые кошельки быстро развиваются, и внедрение онлайн-платежей во Вьетнаме продолжает расти с каждым годом.
📊 Статистика по Таиланду, Филиппинам, Малайзии и Сингапуру
Таиланд 🇹🇭
Таиланд — самый развитый рынок онлайн-шопинга в Юго-Восточной Азии. Потребители здесь демонстрируют высокую лояльность к брендам и готовность платить за товары премиум-класса.
Филиппины 🇵🇭
Филиппины лидируют в Юго-Восточной Азии по доле рынка социальной коммерции. Филиппинцы проводят в среднем 4.5 часа в день в социальных сетях.
Малайзия 🇲🇾
Малайзия предлагает сбалансированную среду для электронной коммерции. Высокий уровень проникновения интернета (91.2%) позволяет ей превосходить ожидания.
Сингапур 🇸🇬
Сингапур является ведущим центром региона. К концу 2025 года уровень охвата интернетом достигнет 98.4%.
📲 Мобильная коммерция — король в Юго-Восточной Азии
Если вы не оптимизируете свой контент для мобильных устройств, вы теряете более половины своей аудитории. Мобильная коммерция в Юго-Восточной Азии доминирует как никакой другой регион мира.
В отличие от западных рынков, где пользователи перешли с настольных компьютеров на мобильные устройства, большинство потребителей цифровых услуг в Юго-Восточной Азии начинали со смартфонов . Они — мобильные пользователи. Любой сайт или магазин, который медленно загружается или выглядит неуклюже на телефоне, мгновенно отталкивает их.
⭐ По прогнозам AFFiNCO, к 2027 году доля мобильных транзакций в Юго-Восточной Азии достигнет 84%, при этом объем продаж через мобильные приложения сначала превзойдет объем продаж через мобильные веб-сайты в Индонезии и Вьетнаме.
Статистика социальной коммерции в Юго-Восточной Азии
Социальные продажи здесь не являются второстепенным каналом. Это основной источник дохода. Доходы от социальной коммерции в Юго-Восточной Азии к 2023 году достигли 38 миллиардов долларов США в объеме валовых продаж и продолжают расти на 32% в год.
Ключевые статистические данные, необходимые каждому маркетологу:
Facebook по-прежнему лидирует по выручке с объемом транзакций в 14.2 миллиарда долларов. Но TikTok Instagram и другие платформы растут быстрее. Количество продавцов видеопродукции в Сингапуре выросло на 125% по сравнению с прошлым годом, а объем транзакций увеличился на 30%.
⭐ AFFiNCO считает TikTok Ожидается, что валовой объем продаж Shop в Юго-Восточной Азии составит около 85–95 миллиардов долларов в 2026 году, а социальная коммерция в целом к 2027 году будет составлять 32% от общей стоимости региональной электронной коммерции.
💵Тенденции в сфере онлайн-платежей и цифровых кошельков
Платежная инфраструктура значительно продвинулась вперед. В настоящее время в Юго-Восточной Азии большинство онлайн-транзакций обрабатываются цифровыми кошельками.
| Оплата | Доля транзакций в электронной коммерции |
|---|---|
| Цифровые кошельки | 72% |
| Оплата при доставке | 31% |
| Банковские переводы | 27% |
| Кредитные/дебетовые карты | 18% |
| Купить сейчас заплатить позже | 8% |
Примечание: Доля акций превышает 100%, поскольку в некоторых транзакциях используются несколько способов оплаты.
Доля платежей наличными при доставке снизилась с 52% в 2019 году до 31% в настоящее время. Однако она по-прежнему составляет 42% на Филиппинах, 38% в Индонезии и 35% во Вьетнаме.
Сервисы «купи сейчас, заплати потом» растут на 47% в год. Особенно сильные позиции они занимают в сегменте электроники и бытовой техники, где объемы заказов выше.
Средний уровень проникновения кредитных карт в регионе составляет всего 18%. Именно поэтому доминируют цифровые кошельки. Бренды, предлагающие только оплату картами, теряют 82% потенциальных клиентов на многих рынках.
Предложение гибких вариантов оплаты может повысить коэффициент конверсии на 35–60%.
🛍️Поведение потребителей и модели покупок
Покупатели в Юго-Восточной Азии — это люди, хорошо разбирающиеся в ценах, помешанные на отзывах и в первую очередь использующие мобильные устройства. Вот что говорят данные о поведении онлайн-потребителей в Юго-Восточной Азии.
В среднем, потребитель в Юго-Восточной Азии проходит 5.7 этапов взаимодействия с брендом перед покупкой. Это почти вдвое больше, чем 3.2 этапа, характерные для западных рынков. Подтверждение в социальных сетях также имеет значение. Около 64% покупателей проверяют страницы бренда в социальных сетях перед оформлением заказа.
🔝 Ключевые категории товаров, обеспечивающие рост продаж
Лидером является мода. За ней следует электроника. Но самым быстрорастущим сегментом в регионе является сфера здоровья и благополучия.
| Категория продукта | Доля онлайн-покупок | Годовой рост |
|---|---|---|
| Мода и аксессуары | 28% | 16% |
| Электроника | 22% | 14% |
| Красота и личная гигиена | 18% | 20% |
| Дом и Жизнь | 15% | 18% |
| Красота и здоровье | 8% | 35% |
| Зоотовары | 3% | 42% |
| Экологически чистая продукция | 2% | 38% |
В 2025 году на одежду, обувь и аксессуары приходилось 26% рынка в регионе, чему способствовали социальные сети и онлайн-покупки.
В настоящее время электронная коммерция в сфере продуктов питания составляет 11% от общего объема продаж и растет на 28% в год. Быстрый заказ с доставкой менее чем за 30 минут является движущей силой этого роста в крупных городах.
В сфере электронной коммерции Юго-Восточной Азии наблюдается ежегодный рост продаж экологически чистых товаров на 38%. Покупатели из поколения миллениалов и поколения Z готовы платить на 12-18% больше за товары, признанные экологически безопасными.
⭐ По прогнозам AFFiNCO, к 2028 году доля рынка товаров для здоровья и хорошего самочувствия в категории «Товары для животных» достигнет 11%, а объем региональных продаж товаров для животных неожиданно превысит 4 миллиарда долларов за тот же период.
🔥Лучшие платформы электронной коммерции в Юго-Восточной Азии
Shopee, Lazada и TikTok Магазины доминируют. Но в каждой стране свои предпочтения в отношении платформ.
| Платформа | Среднее количество веб-сессий в месяц (2024 г.) | Ключевые рынки |
|---|---|---|
| Shopee | 560 миллионов человек | Индонезия, Вьетнам, Филиппины |
| Lazada | 130 миллион + | Таиланд, Малайзия, Сингапур |
| Tokopedia | 100 миллион + | Индонезия |
| TikTok Магазин | Стремительный рост | Все рынки Юго-Восточной Азии |
Shopee является явным лидером с 560 миллионами среднемесячных посещений сайта в 2024 году. Большая часть этих посещений приходится на Индонезию и Вьетнам.
TikTok Сервис Shop вышел на рынок в 2021 году и к 2023 году уже сравнялся с Tokopedia по объему продаж (GMV). В том же году его объем продаж достиг 12 миллиардов долларов.
В регионе доминируют транзакции B2C, на которые приходится 60% рынка. Продажи через онлайн-платформы занимают наибольшую долю, особенно на Филиппинах и в Индонезии.
⭐ Перспективы развития платформы AFFiNCO: Мы видим, TikTok Потенциально Shop может сократить отставание от Shopee до 15 процентных пунктов по доле валового объема продаж к 2027 году, а Lazada стабилизируется на региональном уровне в 18–20% по мере укрепления своих позиций в Таиланде и Малайзии.
🌐Статистика трансграничной электронной коммерции
Трансграничная торговля составляет огромную долю электронной коммерции в Юго-Восточной Азии. По оценкам, в 2026 году объем трансграничной электронной коммерции в Юго-Восточной Азии составит 50.37 миллиарда долларов.
Внутрирегиональная торговля также растёт. Сингапурские торговцы расширяют свою деятельность в Малайзии и Индонезии. Тайские продавцы выходят на вьетнамский рынок через Shopee и Lazada.
📊 Статистика логистики и доставки
Более быстрые поставки — это конкурентное преимущество. В регионе ситуация значительно улучшилась, но пробелы всё ещё существуют.
Компании J&T Express, Ninja Van и Flash Express ежегодно обрабатывают миллиарды посылок. Shopee Express и Lazada Logistics вкладывают значительные средства в складские помещения и сети доставки «последней мили», чтобы контролировать качество обслуживания клиентов.
74% сингапурских потребителей теперь ожидают доставку в течение 24 часов. Этот показатель продолжает расти на всех рынках.
👩🏻💻 Статистика инфлюенс-маркетинга и экономики создателей контента
В Юго-Восточной Азии инфлюенсеры приносят реальную прибыль. Речь идёт не просто об узнаваемости бренда, а о реальных продажах.
Instagram стимулирует покупки модной одежды и косметики. TikTok Отлично справляется с вирусным запуском продуктов. Сообщества в Facebook наиболее эффективны для категорий, основанных на доверии, таких как пищевые добавки и детские товары.
🛜 Проникновение интернета и цифровые пользователи
В сфере электронной коммерции Юго-Восточной Азии все так или иначе связано с доступом в интернет. Вот как обстоят дела в каждой стране в 2026 году:
| Страна | Проникновение Интернета | Пользователи мобильного интернета | Всего населения |
|---|---|---|---|
| Сингапур | 98.4% | 5.7 миллионов человек | 5.9 миллионов человек |
| Малайзия | 91.2% | 30 миллион + | 34 миллионов человек |
| Таиланд | 85.2% | 60 миллион + | 72 миллионов человек |
| Вьетнам | 77.3% | 73 миллион + | 98 миллионов человек |
| Индонезия | 73.7% | 191 миллион + | 278 миллионов человек |
| Филиппины | 68.1% | 73 миллион + | 117 миллионов человек |
Ожидается, что к 2027 году к интернету в Юго-Восточной Азии подключатся еще 80 миллионов человек. Большинство новых пользователей будут из Индонезии, Филиппин и Вьетнама.
В настоящее время доля онлайн-покупок среди пользователей интернета составляет 68%. Прогнозируется, что к 2027 году этот показатель достигнет 82%.
⭐ По прогнозам AFFiNCO, в период с 2026 по 2028 год только в Индонезии появится более 40 миллионов новых онлайн-покупателей, что сделает ее крупнейшим источником нового спроса на электронную коммерцию в Азии.
💹 Прогнозы роста и рыночные прогнозы
Куда всё это ведёт? Все основные прогнозы указывают в одном направлении: вверх.
| Метрика | 2026 | 2027 | 2030 | 2034 |
|---|---|---|---|---|
| SEA E-Commerce GMV | $ 234B | $ 254B | 350 млрд + долл. США | $ 1.48T |
| Электронная коммерция в Индонезии | $ 121B | 130 млрд + долл. США | $ 150B | 400 млрд + долл. США |
| Трансграничная электронная коммерция | $ 50.37B | 55 млрд + долл. США | 70 млрд + долл. США | $ 84.74B |
| Объем валового рынка цифровой экономики | 345 млрд + долл. США | 380 млрд + долл. США | ARCXNUMX | ARCXNUMX |
Ожидается, что среднегодовой темп роста в регионе останется в пределах от 16% до 21% до 2034 года. Рост носит структурный, а не циклический характер. Его стимулируют рост доходов, улучшение логистики, расширение доступа к интернету и развитие цифровых платежных систем .
В настоящее время объем электронной коммерции B2B в Юго-Восточной Азии составляет 42 миллиарда долларов в год. К 2027 году он может достичь 125 миллиардов долларов, поскольку малые предприятия переходят на цифровые технологии в сфере закупок.
В настоящее время 72% валового объема продаж сосредоточено в крупных городах. Однако города второго и третьего уровня растут на 25-30% в год. Следующие 100 миллионов потребителей электронной коммерции придут из этих недостаточно охваченных рынками регионов.
👉 Наша методология: как AFFiNCO добивается таких показателей в сфере электронной коммерции в Юго-Восточной Азии
В AFFiNCO каждая приведенная вами статистика либо взята из проверенных отраслевых отчетов, либо получена на основе наших собственных данных. Вот как именно мы это делаем, чтобы вы могли доверять этим цифрам и применять их в своей стратегии.
Основные источники данных, которые мы сопоставляли:
Собственные входные данные AFFiNCO:
Все данные перед публикацией перепроверяются как минимум в двух независимых источниках, а наши внутренние прогнозы обновляются ежеквартально с учетом последних изменений в платформах, платежных системах и потребительском поведении.
Если вы обнаружили данные, которые стоит оспорить, или хотите получить исходные данные, подтверждающие какую-либо цифру, обратитесь напрямую в исследовательский отдел AFFiNCO по адресу affinco.com — мы с удовольствием поделимся нашими расчетами.
Ключевые выводы для маркетологов
Если вы планируете рекламные кампании в Юго-Восточной Азии, вот что имеет наибольшее значение:
Юго-Восточная Азия — это не один рынок. В ней шесть (или более) различных рынков, функционирующих с разной скоростью. Но направление развития везде очевидно: всё больше людей выходят в интернет, всё больше денег тратится, и с каждым годом открывается всё больше каналов.
Для маркетологов, которые действуют разумно, Юго-Восточная Азия в 2026 году предлагает одну из самых сильных историй роста в мировой электронной коммерции.
Источники
- Statista – Электронная коммерция в Юго-Восточной Азии
- Statista – Размер рынка электронной коммерции в странах Юго-Восточной Азии к 2030 году
- Statista – Размер интернет-экономики Юго-Восточной Азии 2015–2025
- Statista – Ведущие сайты электронной коммерции по количеству ежемесячных веб-сессий в 2025 году
- Statista – Социальная коммерция в Юго-Восточной Азии
- Statista – Расходы BNPL на электронную коммерцию в Юго-Восточной Азии, 2021–2026 гг.
- Google, Temasek, Bain & Company – Отчет e-Conomy SEA 2025
- Блог Google – Цифровая экономика стран АСЕАН стоимостью 300 миллиардов долларов
- IMARC Group – Прогноз рынка электронной коммерции Юго-Восточной Азии на 2026–2034 годы
- Mordor Intelligence – Отчет о рынке трансграничной электронной коммерции в Юго-Восточной Азии
- Облачная электронная коммерция – Обзор электронной коммерции в Юго-Восточной Азии до 2026 года
- DataReportal – Цифровая трансформация 2026: Сингапур
- Источники информации об Азии – Рынок электронной коммерции в Юго-Восточной Азии 2025–2026 гг.
Али
Али — эксперт по цифровому маркетингу с более чем 7-летним опытом SEO-оптимизированного ведения блогов. Мы обладаем опытом в области SaaS-инструментов, маркетинга в социальных сетях и email-кампаний, создавая контент, который хорошо ранжируется и привлекает аудиторию. Известный своей достоверной информацией, Али — надёжный источник информации для компаний, стремящихся эффективно улучшить своё присутствие в интернете.
